Pochette d’album, affiches, vidéoclips, performance scénique, nom de scène. Dans une industrie musicale en plein bouleversement, une question s’impose pour les artistes émergents : comment faire reconnaître son unicité et sa vision ? Entrevue avec deux jeunes artistes indépendants.
L’album Musique vivante de Thomas Desrosiers à droite et le microalbum de Katerina Joyful à gauche.
L'identité visuelle englobe également le concept d’identité numérique. On peut penser à la stratégie de Charli XCX, chanteuse pop britannique, qui a su mettre le vert-lime partout le temps d’un été avec l’album Brat.
Le Culte est allé à la rencontre de deux créateurs d’ici, Thomas Desrosiers et Léo Quevillon alias Katerina Joyful. C’est à travers l'électronique ambient que Thomas propose une expérience visuelle aux couleurs douces et apaisantes inspirée d'éléments de la nature. Loin de la quiétude, le rock alternatif expérimental de Léo qu’il orchestre presque intégralement de façon digitale va de pair avec des visuels obscurs et surchargés.
Ça fait écho à quoi l’identité visuelle ?
Thomas : C'est toute la facette visuelle de ta personnalité d'artiste, ce que tu présentes pour accompagner ton œuvre musicale. C'est mettre des images sur la musique, littéralement.
Léo (Katerina Joyful) : Une esthétique qui présente ta vision de ton œuvre. Un moyen de démontrer tes intentions et de développer ta musique avec plus de contenu. Une image vaut parfois mille notes haha.
Pourquoi vouloir une identité visuelle forte ?
Thomas : Ça peut être autant positif que négatif. En mettant des images, des couleurs, tu peux guider [les gens] vers une certaine émotion, mais ça peut aussi empêcher la personne de vivre sa propre expérience. Avant, je souhaitais laisser la musique parler. Mais aujourd’hui, c'est sûr qu'avoir un visuel marquant double tes chances de te faire connaître, que toutes ces heures investies soient reconnues. Travaillant depuis deux ans à temps plein dans un disquaire, ça serait ignorant de dire que la pochette ne joue pas une grosse partie du travail.
Léo (Katerina Joyful) : Tous les éléments d'une identité visuelle peuvent améliorer une expérience audio, nous faire emporter par l’univers de l’artiste. Dans l’ère des médias sociaux, le concept d'image musicale est presque autant important que la musique. Le temps d'attention est extrêmement faible, il faut un moyen d’accrocher les gens. Tu ne peux pas contrôler si on écoute ta musique, mais tu peux contrôler ton identité visuelle pour joindre ton public cible.
Thomas Desrosiers conceptualise présentement un vidéoclip pour son prochain titre Étang seigneurial.
Qu’est-ce que la conception de votre identité visuelle vous a apporté ?
Thomas : Ça m'a aidé à garder un son, à lier mon travail. Je n’avais pas fini toutes les pistes de l'album avant de choisir la couverture. Après, ça a été presque plus facile de composer les derniers morceaux. En plus d’être inspiré par l'image, je voulais articuler mon son autour d’elle. C’était la pièce du puzzle qui manquait pour avoir le sentiment de l’album.
Léo (Katerina Joyful) : Les gens voient la personne que tu choisis de leur montrer. Moi j'y vais pour un personnage qui ne me ressemble pas. J’aime me mettre dans le point de vue de Katerina Joyful quand j’écris et créer un monde complètement fictif. Avec mon prochain projet, je veux créer un univers visuel complet. Des vidéos avec des thèmes, des endroits et des personnages récurrents.
L’identité visuelle est aussi une stratégie de promotion. Est-ce une méthode intentionnelle ?
Thomas : Je crois beaucoup au pouvoir de l'inconscient. L’été dernier, j’ai collé des stickers de mon album Musique vivante dans Montréal sans aucune information sur moi. Je trouve ça presque plus efficace qu'écrire mon nom partout, car ça crée un mystère, une incertitude. Ça vend l'image encore plus comme une œuvre entière.
Léo (Katerina Joyful) : J’ai imprimé le chandail Darling blasphème - chanson issue du EP Tryx - avant même que le projet sorte. Je le portais et le nom captait l’attention des gens qui venaient ensuite me demander de l’information. Donc, même si le lien n’est pas direct, je crois qu’on espère que le monde fera un lien entre notre visuelle qui est tangible et notre musique.
Quelle est la valeur du numérique et des réseaux sociaux dans l’identité visuelle d’un artiste émergent ?
Thomas : Mon identité visuelle et ma musique sont plus importantes que mon identité numérique, à long terme. Un post Instagram, je peux l'enlever. Une cassette, je ne peux pas. Avoir du physique, c’est la meilleure manière de perdurer dans le temps. Par contre, je ne peux pas regarder les médias sociaux et ne pas réaliser qu'on a un immense outil de publicité dans nos poches.
Léo (Katerina Joyful) : Les réseaux ont des aspects problématiques, mais c'est tellement efficace pour rencontrer ton public et propager ta musique. Tu crées ton contenu de A à Z et grâce aux algorithmes, un nombre inimaginable de personnes d’horizons différents peuvent tomber dessus. C’est une bonne partie de ton identité visuelle même si tu ne le veux pas vraiment. La merch c’est quelque chose sur lequel tu es en contrôle. Sur les réseaux, t'es moyen en contrôle.
« Le but, c’est que les gens associent une certaine esthétique, ou même certains éléments du quotidien à ton nom », explique Katerina Joyful.
Ressentez-vous un vertige face à un marché saturé ?
Thomas : Cette course à la popularité, on est 1 milliard à la faire en même temps et on est peut-être 10 qui vont percer. Pour moi, c'est plus safe et motivant de me dire « je prends mon temps, je focus sur créer mon son, mon univers à moi et à être mon premier public ».
Léo (Katerina Joyful) : Oui, parce qu’on est tellement à publier à la même seconde. C’est justement pourquoi avoir une identité visuelle propre et un son unique est gagnant. C’est cette combinaison qui te distingue.
Est-ce possible de trop développer son identité visuelle ?
Thomas : L’important c’est que les gens n'aient pas l'impression que tu y mets tous tes efforts. Parce que la priorité, si t’es un musicien, c'est la musique.
Léo (Katerina Joyful) : Ton identité visuelle reste un accompagnement de ta musique et pas l'inverse.
Comment traduirais-tu ta musique en cinq mots ?
Thomas : Répétition, couleurs, relaxation, échappatoire et transe.
Léo (Katerina Joyful) : Perturbatrice, abrasive, imprévisible, libre et énergique.
Mention photo: Thomas Desrosiers, Léo Quevillon et Allyson Caron-Pelletier
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