Marvel: la (re)création d’une marque

Le 31 aout 2009, Disney faisait l’acquisition de Marvel entertainment, maison mère des studios Marvel et l’une des deux compagnies phares du comic book (l’autre étant DC Comics). Pour Disney, le pari est immense, une transaction de quatre milliards de dollars pour une compagnie qui semblait avoir des difficultés à exploiter le plein potentiel commercial de ses personnages sur grand écran.

Presque six ans plus tard, les succès cinématographiques s’enchainent pour les studios Marvel et personne ne doute du génie de la transaction. Comment expliquer ce succès? Par une redéfinition de l’image de marque de Marvel qui lui a permis de décupler sa valeur : d’une compagnie sous-traitant son catalogue de super héros populaires aux grands studios, elle est devenue une marque reconnue pour la qualité de ses productions.

Trois productions symbolisent cette évolution. Tout d’abord, Iron man, sorti en 2008, avant la transaction avec Disney (et que son succès explique probablement). C’est la première production en solo de Marvel et le film connait un succès instantané en billetterie, relançant du même coup la carrière d’un Robert Downey Junior que tout le monde avait oublié. La compagnie vient de franchir un premier cap en prouvant qu’elle pouvait, en opérant seule, offrir un produit concurrentiel capable d’attirer les foules.

En 2014,  avec la sortie de Guardians of the galaxy, les studios Marvel  franchissent une nouvelle étape en lançant une production coûteuse avec des protagonistes inconnus du grand public. Le pari est risqué mais, comme le mentionne le blogueur de La Presse Jozef Siroka, une réussite signifierait des « possibilités infinies » et marquerait la force du brand Marvel. La réception dépasse probablement les attentes des producteurs. Non seulement le film profite d’un excellent accueil au box office mais les critiques en vantent les mérites cinématographiques. La preuve en est maintenant faite, les studios Marvel se sont mutés en roi Midas, et tout ce qu’ils touchent se transforment en or.

On aurait pu penser qu’à cette étape, ils n’aient plus rien à prouver, le succès leur étant à toutes fins pratiques assuré. Cependant, une dernière production représente pour moi un jalon important. Bien qu’un film ait été produit en 2004 avec le même héro, la série Daredevil, lancée sur Netflix en 2015 avec fracas, représente quelque chose de nouveau. Loin des films avec scènes d’action à grand déploiement qu’offrait traditionnellement Marvel ou de ses émissions produites précédemment (par exemple, Agent S.H.E.I.L.D), cette série offre un portrait beaucoup plus fouillé et travaillé du personnage principal. Celui-ci est plus humain et ses pouvoirs sont beaucoup plus limités que ceux des autres héros introduits jusqu’alors. Ceci s’explique probablement par le fait que ce média offre une plus grand liberté aux producteurs. Avec une série télé, en effet, on vise un public un peu moins large mais susceptible de visionner plusieurs épisodes. Or, le fait d’avoir plus d’une dizaine d’heures de diffusion permet de développer des aspects des personnages qui doivent être écartés dans une production de deux heures. Avec Daredevil, Marvel aborde donc une nouvelle étape de sa transformation en devenant de plein droit producteur d’émissions télévisuelles plus ciblées, plus recherchées, permettant d’atteindre le marché en plein développement des séries télé « de niche ».

En sept ans, Marvel a donc réussi à changer complétement son image de marque et elle est maintenant une productrice de contenu reconnue, capable de développer elle-même son produit plutôt que de vendre ses licences à d’autres compagnies et  qui se permet de plus en plus de sortir de sa zone de confort.

Auteur David Imbeault

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